2. Características de las rev. técnicas digitales

2.1 PRENSA EN LA RED; DEL MITO A LA REALIDAD (POR EUGENIO DE QUESADA)

Ningún fenómeno relacionado con la información y la transferencia de conocimiento ha obtenido tanto eco mundial en lo que va del siglo XXI (y generado tantas expectativas, especialmente en la Prensa), como Internet. El extraordinario avance que la Red supone como generador y vehículo de transmisión de información, es innegable. De hecho, si un visionario nos hubiera dicho, hace menos de un par de décadas, que hoy podríamos enviar noticias en cualquier soporte de forma instantánea (desde textos y fotografías hasta sonido o imágenes en movimiento, documentos, bases de datos, facsímiles, etc.), muy pocos le habrían creído.

Y si, además, ese hipotético gurú de la nueva era virtual nos hubiera asegurado que las publicaciones profesionales o especializadas iban a ser accesibles (y actualizables) en tiempo real, desde cualquier parte del mundo, incluso a través de un pequeño teléfono móvil, y además a coste cero (o casi), quizá hubiéramos puesto en duda incluso su salud mental. Sin embargo, todo esto y mucho más, es ya una realidad al alcance de cualquiera, que millones de personas consideran hoy como algo normal.

La Red ha revolucionado y puesto en cuestión tanto algunas profesiones (el Periodismo muy especialmente) como los modos tradicionales de distribución de la información (en especial los periódicos y revistas).

La profesión periodística lleva no pocos años anunciando el fin de la Prensa escrita, que sería literalmente devorada por Internet. Desde los años 90, se han multiplicado las voces de numerosos expertos e investigadores que se han rendido ante el imparable auge de la Red. En suma, un coro universal de analistas del mundo ‘on-line’ lleva tres lustros vaticinando la “desintermediación” (el fin de la intermediación tradicional) en la transmisión de información, cuyo paradigma es la desaparición del papel como soporte de contenidos (especialmente periódicos o revistas, además de los libros).

Frente a estos gurús (y una legión de seguidores repitiendo una y otra vez sus predicciones y consignas, en mayor medida cuanto más apocalípticas son), que anuncian el advenimiento de una nueva era digital que acabará con la Prensa tradicional, una de las personalidades más relevantes de la Red, el acaudalado multimillonario Bill Gates, dueño de Microsoft, modificó su opinión en este sentido, asegurando hace años que el papel no iba a desaparecer.

Resulta sorprendente que una profesión como el Periodismo, donde el espíritu crítico y la duda ante realidades impuestas son atributos esenciales, se rinda sin apenas debate ante este nuevo dogma universal, que propugna el fin de la Prensa escrita. ¿Dónde está la capacidad de análisis y la necesidad de cuestionar, propias de todo periodista, en lo que a las predicciones de los analistas de la Red se refiere? ¿Dónde el escepticismo, consustancial a esta profesión, frente a tales aseveraciones?

Aún a riesgo de ser acusado de ir contracorriente, o incluso de intentar poner puertas al campo (un sambenito que se le cuelga automáticamente a quien osa cuestionar la nueva verdad oficial de esta nueva era digital), es necesario poner en solfa algunos fundamentos del nuevo credo ‘on-line’, que pese a que siguen repitiéndose por doquier como si se trataran de una verdad irrefutable, ha resultado ser en parte errónea, cuando no falsa.

El que fuera rey de los gurús del mundo digital, Nicholas Negroponte, director del mítico MIT MediaLab (el Laboratorio de Medios de Instituto Tecnológico de la Universidad de Massachuset, en Estados Unidos), recorría el mundo a finales del siglo XIX impartiendo doctrina a las élites (daba una conferencia diaria en las capitales de todo el mundo occidental) y siendo recibido por los jefes de Gobierno como el chamán de Internet. Acudí a dos de esas carísimas conferencias (el ticket de acceso costaba la friolera de 100.000 de las extintas pesetas por persona), y me llevé dos sorpresas, que contribuyeron a ponerme en guardia acerca de grado de rigor y de la fiabilidad de los vaticinios de los grandes gurús de la Red.

La primera, quizá anecdótica pero que me resultó ciertamente chocante, fue que el conferenciante no se servía para su exposición de tecnología alguna. Ni siquiera un simple PowerPoint que le sirviera como apoyo.

La segunda, ésta para nada anecdótica, me dio mucho en que pensar. En un momento de su conferencia, Negroponte aseguró que la mayoría de los billetes de avión (era el final del siglo XX) se vendían ‘on-line’ en Estados Unidos, en lugar de en papel a través de las agencias de viajes, como había sido tradicional. Y, apoyándose en este dato, anunció uno de los mantras de la nueva verdad digital: que la práctica totalidad de los pasajes aéreos se venderían muy pronto a través de Internet, también en Europa.

Comoquiera que este dato era de gran interés para mí —en mi condición de director de ‘Nexotur’, el periódico semanal de los agentes de viajes españoles—, pedí al director del MIT MediaLab que me revelase si se trataba de una estimación propia o, en su defecto, que me desvelara la fuente de este sorprende dato. Ante mi sorpresa, el gurú se disculpó públicamente por no recordar la fuente de estos datos, aunque imaginaba que serían el Financial Times o el Wall Street Journal. En suma, que este dato era una información que había visto… en un periódico económico de los que leemos a diario en la Redacción de ‘Nexotur’.

En la segunda conferencia a la que asistí, un año después, Negroponte se limitó a repetir lo que había expuesto en la anterior, con leves cambios, incluido el “dato” de la desaparición de los billetes aéreos de papel (y de la intermediación de las agencias de viajes), a favor del rutilante e-ticket o billete electrónico, reservado y cobrado ‘on-line’. Toda una decepción para quien, como yo, aspiraba a conocer de primera mano lo que deparaba el futuro a la comercialización turística, bebiendo de fuentes originales.

De hecho, quizá imbuido por los vientos apocalípticos propios del cambio de milenio, un importante rotativo español (el diario ‘Abc’) dedicaba íntegramente su portada a mostrar un impactante gráfico sobre la evolución de las ventas en la Red, que mostraba una curva ascendente hasta llegar a 2004, año en que la comercialización ‘on-line’ desplazaría a la tradicional. Como ejemplo paradigmático de aquellos productos en los que Internet impondría la “desintermediación”, los grandes expertos y principales consultores de la Red (como Jupiter Consulting) coincidían al sentenciar, de manera inexorable, al pasaje aéreo. Y el plazo para la ejecución de la sentencia era el año 2004.

Tan evidente era el destino de la reserva y venta de billetes de avión, que las aerolíneas no dudaron en abrazar el nuevo dogma, haciéndolo suyo. Así, IATA (el lobby mundial de las compañías aéreas) impulsó e impuso el billete electrónico, poniendo todas las trabas imaginables a la venta a través de agentes de viajes, a los que arrebató su comisión, alegando que “no agregaban valor al servicio que ofrecían”, y asegurando poco menos que estos agentes se había convertido en una rémora o en un parásito de las aerolíneas, que ya no les necesitaban para vender sus productos. Compañías como Iberia eliminaron la comisión de agente y orientaron sus campañas publicitarias a la promoción de sus plataformas web de venta directa (Iberia.com), en la seguridad de que la “desintermediación” sería un hecho incuestionable en apenas unos años (concretamente en 2004, según las previsiones de consultoras interesadas, recogidas sin contraste alguno como hechos ciertos por la Prensa en sus portadas).

¿Qué ha ocurrido? Transcurrida una década (siete años desde el ‘Año D’) la venta directa de Iberia a través de la Red no ha hecho desaparecer la intermediación tradicional, habiendo pasado del 14% de finales de los años 90 al 20% actual. En suma, sólo ha avanzado alrededor de seis puntos porcentuales. Y, de estos, la mayor parte corresponde a la migración a la reserva ‘on-line’ en Iberia.com, de la venta directa telefónica (en su call centre) y presencial (en su red de tiendas propias, que han sido cerradas para abaratar costes). Actualmente, casi el 80% de la facturación de los viajes en avión, tanto en España como en gran parte de Occidente, siguen vendiéndose en las agencias de viajes tradicionales (que en muchos casos cuentan con sistemas de venta multisoporte: en oficinas de calle, en Internet y por teléfono)… y aerolíneas como Iberia se han visto obligadas a rectificar su política comercial, reconociendo en 2011 a la agencia tradicional como su mayor canal de ventas, y volviendo a pagarle comisión o a remunerarle con diferentes incentivos. Así, pese a que por imposición de las aerolíneas el agente de viajes cobra al cliente por cada reserva y venta de un billete (el service fee o gastos de gestión), la mayoría de la facturación, hoy por hoy, la hacen agentes tradicionales.

A la vista del título de esta ponencia, habrá colegas que se pregunten: ¿qué tiene qué ver el comercio electrónico (o la venta on-line de pasajes aéreos) con la información en Internet (y sus efectos sobre la Prensa y el Periodismo)? La cuestión no es tanto el caso narrado, sino ¿dónde está el necesario contraste de este y de otros “datos”, a la hora de publicarlos? y ¿a que se debe que —tanto entonces como ahora— buena parte de los periodistas den por cierto que el fin de la Prensa en papel es un hecho, y que es sólo cuestión de tiempo su sustitución por la Prensa digitales?

Al igual que ocurre con los pasajes aéreos, bastaría con aplicar un mínimo de rigor, confrontando las predicciones con los datos, para comprobar que la venta de periódicos en papel se mantiene hoy en magnitudes similares a las de años atrás. Y ello es así pese a que los lectores en soporte papel disponen de buena parte de la información en el ordenador personal o su teléfono móvil, ¡con antelación a la salida del periódico en papel y gratis!

Hay, es cierto, no pocos medios que han ido a menos. Pero achacar la caída de las ventas de determinados periódicos o de revistas sólo a la competencia de la Red, no resulta muy objetivo en un período de crisis como la actual, tan profunda como prolongada, con una caída de los ingresos publicitarios sin precedentes. Máxime cuando el anunciado boom de la publicidad digital sigue muy por debajo de las expectativas.

Pese a su interactividad, la nueva publicidad on-line propiciada por los banners (que posibilita la relación directa entre anunciantes y clientes, incluida la formalización de la venta), se está viendo lastrada por el creciente rechazo a hacer clic sobre los banners, por temor a que nuestros ordenadores se inunden de cookies o spiders, que extraen información de los equipos, o que sean directamente infectados por virus informáticos.

Aunque todos damos por hecho que las versiones digitales de los diarios (que son las que acumulan mayor volumen de tráfico, usuarios únicos y páginas vistas) serán rentables en un futuro próximo, la realidad hoy por hoy es que los grandes diarios digitales (como elmundo.es o elpais.com) continúan generando pérdidas a sus editores. Y lo que es aún más sorprendente: sus millonarias cifras de audiencia on-line no conllevan la anunciada pérdida masiva de lectores en sus ediciones de papel.

La irrupción de la tableta, entendida como el nuevo soporte destinado a sustituir al papel, ofrece no pocas dudas sobre si logrará tan ambicioso objetivo. Conviene recordar que el prototipo de la actual tableta, creado por Xerox, existe desde finales del siglo pasado. De hecho, el gurú Negroponte lo presentaba en sus conferencias como “el papel del futuro”, aunque haya tardado más de una década en empezar a comercializarse. La cuestión es si acabará sustituyendo al papel como soporte de los periódicos y revistas o, más bien, pondrá contra las cuerdas al ordenador portátil (tal vez generando un producto híbrido, a caballo entre ambos).

Volvamos a la evolución del Turismo y los Viajes en Internet para buscar paralelismos, bastante reveladores, con la Prensa y el Periodismo en la Red. El auge de Internet trajo consigo el desembarco en el Turismo de las agencias de viajes on-line, entre las que destacó una creada por españoles, eDreams, que llegó a España con el prestigioso sello de Silicon Valley, el mítico “valle del silicio” (componente esencial de los microchips) que impulsó en California el gran vivero de las nuevas empresas de Internet.

Al igual que ocurría con cualquier supuesto negocio on-line relacionad0 con la Red, los periódicos (en especial los económicos) dedicaban páginas completas a repetir, sin el menor análisis previo, lo que les aseguraban los artífices de estas innovadoras iniciativas empresariales. Embelesados ante unos emprendedores que se hacían millonarios de la noche a la mañana, muchos jóvenes periodistas (y no tan jóvenes), se rendían ante la Red, unos por devoción o otros por ignorancia, aplicando el axioma de que noticia es “lo nuevo interesante” (Cebrián dixit). Mientras, las empresas editoras veían con satisfacción cómo se multiplicaban sus ingresos publicitarios, gracias a las grandes campañas (siempre a página completa) de nuevas empresas on-line que hoy, en su inmensa mayoría, no existen.

Incluso en medios especializados de Turismo (a los que se nos supone un conocimiento más preciso), los redactores eran remisas a mirar con ojo crítico todo aquello que surgía de la Red, como si cuestionarlo equivaliera a ir contra el progreso o a ser tachado de retrógrado, aceptándose como ciertos muchos datos que si no eran falsos, confundían los deseos de sus artífices con la realidad, y en todo caso, servían como propaganda pura y dura. Poco importaban las cifras de facturación. El éxito de estas empresas no estaba tanto en sus ventas (de hecho no vendían casi nada) sino en un nuevo e intangible activo llamado “expectativas de futuro”, que les aseguraba flujos para su financiación, de todo punto impensables para las actividades económicas tradicionales.

Pero lo más chocante no era que todo el mundo hablara de algo que, a la hora de la verdad, no compraba casi nadie, sino que este “algo” no era tal. Volviendo al ‘caso eDreams’, la agencia on-line aseguraba que ofrecía el producto de las programaciones de las grandes mayoristas españolas, pero ¿cómo iba a disponer de paquetes dinámicos, si aún no existía esa tecnología? Y, sobre todo, ¿por qué las propias mayoristas de viajes o turoperadores emisores autorizaban el uso de sus marcas, dando a entender lo que no era cierto? La respuesta es que, como en el cuento del traje nuevo del emperador, nadie se atrevía a decir que el rey estaba desnudo, porque todas las empresas querían estar bien colocadas en la parrilla de salida de la venta directa o, al menos, ser consideradas como innovadoras. ¿Por qué la Prensa daba todo por cierto, y no contrastaba tanta propaganda? Había, sin duda, mucho de voluntarismo (y más aún de oportunismo). Y brillaba por su ausencia no sólo la curiosidad y el rigor, sino el escepticismo y espíritu crítico que debe exigirse todo buen periodista. Algo que, increíblemente, continúa ocurriendo actualmente.

Así, mientras las jóvenes y agresivas puntocom vendían humo, ofreciendo una tecnología sin desarrollar y unos productos que aún no tenían, la opinión pública sublimó el emergente comercio electrónico, confundiendo la venta directa on-line al consumidor (el llamado business to consumer, o B2C, mediante el que las aerolíneas vendían billetes de avión al cliente final), con el comercio proveedor-minorista (el business to business, oB2B, que posibilitaba a un agente de viajes reservas en tiempo real tirando directamente de inventarios de plazas de las compañías aéreas). Pero mientras el B2C estaba construyéndose, el B2B era una realidad en la intermediación turística, donde global distribution sistems (GDS) como Amadeus o Galileo ofrecían esta tecnología mucho antes de que Internet existiera.

Esta misma obnubilación por la Red llevo a la Prensa a confundir la migración de los GDS desde la transmisión de datos ‘punto a punto’ a la tecnología IP (Internet Protocol), como un nuevo desarrollo creado por Internet, pese a ser preexistente. Al igual que ha venido ocurriendo con el traspaso a Internet de parte de las ventas telefónicas (call centers) y presenciales (tiendas), por razones de economía de coste. O a considerar como ventas on-line las producidas a partir de información recibida por correo electrónico, aunque se culminaran en servicios de atención telefónica o formalizando el pedido y la forma de pago vía email.

Soy consciente —y de hecho lo sufro desde hace años— de que cuestionar o ser crítico con Internet es ir contracorriente, y de que corro el riesgo de ser tachado de “poner puertas al campo” y de otras lindezas por el estilo. Se trata, no obstante, de aplicar el sentido común y, como periodista, el mismo rigor y contraste que se nos exigiría ante cualquier otro tema.

En mi opinión, ya sea en reserva de viajes o de acceso a la información, Internet no va a sustituir a la Prensa en papel. Al igual que la radio no acabó con los periódicos, ni la televisión fue el final de la radio, o la propia Red no ha desterrado a la televisión. No estamos, en mi opinión, ante el fin del papel, sino ante un nuevo reparto (o reasignación) de cuotas de mercado, entre los diferentes soportes de contenidos: papel, audiovisual, digital… y quién sabe qué nuevos medios (teléfonos móviles, tabletas, …).

La Prensa y el Periodismo, el yacimiento del que fluye y el personal con que se extrae ese ‘oro gris’ que es la información, no están en cuestión. La crisis es del continente, no de los contenidos. Del mismo modo que no deben confundirse los medios con el fin. Y es aquí donde entra en juego otro de los sofismas que ha propiciado Internet: al igual que los nuevos soportes digitales amenazan con acabar con el soporte papel para las publicaciones, eso que se ha dado en llamar ‘periodismo ciudadano’ pone también en solfa la vigencia del periodismo tradicional, anunciando el ocaso de los periodistas profesionales ante la información directa y gratuita que, ya sea en blogs o foros, y con texto, imágenes o videos.

Desesperados ante los devastadores efectos de la crisis económica sobre los medios de comunicación y sus profesionales, editores y periodistas achacan sus males al inexorable advenimiento de Internet, olvidando que las crisis castigan con especial dureza al mercado publicitario y a la rentabilidad de las publicaciones. Por tanto, estamos convirtiendo en estructural (el papel desaparece) lo que, en gran medida, es un problema coyuntural (la publicidad se ha reducido drásticamente). La prueba del nueve se obtendrá cuando la actual crisis económica, y las aguas publicitarias vuelvan a su cauce. Sólo entonces sabremos si el papel se convierte en un soporte moribundo o, simplemente, estamos ante una reasignación de cuotas de mercado entre cada soporte (el continente) en que se transmite la información (el contenido). Algo que, en todo caso, debiera generar una preocupación relativa para todos aquellos periodistas y editores ‘multisoporte’, que sepan adaptarse al desarrollo de lo digital.

Dejaremos atrás un tiempo de tribulaciones, en el que muchos editores han entrado en una fase de creciente incertidumbre, cuando no de pánico, ante un futuro que los propios periodistas han difundido como incierto. Esta dinámica endogámica, en la que los editores asumen como cierto lo que dicen los periodistas, ha corrido en paralelo a la catarsis vivida en el mundo de la publicidad, donde propietarios de algunas importantes agencias han puesto a pensar en horas de trabajo a sus directores creativos, para intentar saber hacia dónde va el negocio publicitario, ante la drástica caída de clientes e ingresos y el tropel de cierres de agencias.

Frente al imparable avance de la información en Internet y sus atributos, existen muchas incertidumbres, que conviene matizar aún someramente:

—¿Soporte gratuito? Aunque se hayan abaratado bastante, los costes de desarrollo, implantación y mantenimiento no son baratos en absoluto.

—¿Distribución sin coste? Sí, frente al quiosco o al envío por correo, pero sin olvidar la masificación que conlleva y la gestión de bases de datos.

—¿Soporte seguro? La inseguridad de la Red es notable: de ‘ciberataques’ de hackers a ‘piratería’ de competidores, pasando por las ‘infecciones’.

—¿Control de audiencia? Los datos de tráfico son siempre cuantitativos, y muy poco cualitativos, y resultan fácilmente manipulables.

—¿Captación de tráfico? Además de la calidad de los contenidos y de su promoción, están en función de la eficacia del posicionamiento.

—¿Referencias fiables? Rankings como el de Alexa afinan muy poco, mientras proliferan los engaños a los controles de OJD Interactiva.

—¿Personalización? El periódico a la carta no se ha desarrollado y los accesos siguen siendo masivos, siendo el lector quien elige qué desea.

—¿Calidad de lector? Los tiempos de lectura en la Red son muy breves respecto al papel, con un alto grado de infidelidad de los lectores.

—¿Diferenciación? La marca es esencial también en Internet, a riesgo de estar sometidos al filtro de ‘metabuscadores’ como Google.

Partiendo de la conveniencia (o la necesidad) de incorporar a Internet nuestras publicaciones, una importante clave es determinar si hemos de adaptar nuestras redacciones a la Red, o debemos crear redacción ad hoc. Uno de los axiomas del entorno digital es que subir a la web nuestras publicaciones tal cual (en PDF, por ejemplo, mostrando en pantalla lo que ya ofrecemos en papel), es un gravísimo error. Periodistas y editores estamos obligados a utilizar al máximo las funcionalidades y la interactividad que ofrece el soporte digital.

La adaptación a la Red no se limita sólo a la diagramación en pantalla o a los gestores de contenidos, sino que afecta también a la periodicidad (la redacción de una revista mensual puede elaborar un on-line semanal, y la de un semanario puede editar un diario digital), a los tiempos de cierre (obligando a adaptar los horarios de trabajo), a los tipos de información (incorporación de audio y video, además de imagen), a las actualizaciones (ampliando o corrigiendo noticias en tiempo real), entre otros aspectos.

Estos cambios abren un mundo de nuevas posibilidades (y de mayores exigencias) en el ámbito laboral, posibilitando nuevas formas de trabajo (especialmente el teletrabajo, al que el Periodismo se presta y mucho), alterando los horarios tradicionales para adaptarlos a los cierres (lo cual choca frontalmente con los actuales convenios laborales), y ponen —al menos potencialmente— la edición de publicaciones al alcance de los periodistas (de hecho, gran parte de los medios on-line han surgido como fórmulas de autoempleo, tras un despido o el cierre del medio).

Estamos, por tanto, ante una explosión de la oferta de medios en la Red, que tiende a multiplicarse hasta (casi) el infinito, lo cual además de no ser sostenible, tiende a polarizar el tráfico en los líderes, y a dar un creciente valor a las marcas conocidas o muy especializadas, frente a la sobreoferta.

Todo ello sin olvidar un nuevo actor que se hace hueco a empujones y que cuestiona incluso a los profesionales: el llamado ‘periodismo ciudadano’.

Además de interactuar con el público, posibilitando su acceso directo a los medios, divulgando sus opiniones e ideas, al tiempo de pulsar qué y cómo piensan los lectores, o de medir la aceptación de cada artículo, imagen o video… en el ‘periodismo ciudadano’ hay otros aspectos no tan positivos.

Tras una noticia, elaborada por periodistas de acuerdo a las normas de estilo de cada medio y el código ético profesional, aparecen sin solución de continuidad las opiniones de los lectores. Un océano de aportaciones que exigen a los medios contar con neo censores (no siempre periodistas) que, transitando a toda velocidad entre ortografías y sintaxis infernales, han de podar un sinfín de arbitrariedades, exabruptos, injurias, dislates y, sobre todo, pastorear y ordenar las filias y fobias (a veces alimentadas por la tendencia del propio medio), de unos lectores que actúan casi siempre desde la impunidad que les da el anonimato. Todo ello mientras, bajo la bandera (en ocasiones pirata) de la reputación corporativa, mercenarios a sueldo —responsables por contrato de velar por el buen nombre de sus clientes— hacen publicidad encubierta y engañosa de quien les paga o, incluso, denostan o atacan sin piedad a los competidores de su cliente.

El ‘periodismo ciudadano’ es esgrimido como estandarte y escudo no sólo para hacer un uso popular y abierto a todos de la libertad de expresión, sino para difundir libelos anónimos en publicaciones y foros, amparados en el artículo 20º de la Constitución Española, cuyo punto 1 “reconoce y protege el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción”. Todo ello aprovechando un limbo legal —avivado por la consigna de dejar hacer— que en no pocos casos está poniendo medios serios, rigurosos e influyentes, al servicio de anónimos maledicentes, cuando no sirviendo como soporte para ajustes de cuentas entre enemigos o competidores.

Los líderes de este emergente ‘periodismo ciudadano’, capaz de canalizar el descontento ciudadano y que contribuye a crear conciencia y a movilizar a las personas, incluso en países donde la libertad de expresión brilla por su ausencia, no son ajenos a las grandezas y las miserias propias de la naturaleza humana. Surgen así nuevos divos virtuales, en forma de bloggers, algunos de los cuales imparten doctrina desde un populismo digital plagado de frases hechas, con relatos en los que prima la opinión y queda en segundo plano la veracidad, y en los que se rinde culto al eslogan. Efectismo, egolatría, personalismo… desde la óptica personal y, siempre, con la mayor brevedad. ¿Quiénes son estos nuevos líderes? ¿Acaso son intelectuales, dirigentes, emprendedores o filósofos…? Pues no, se trata en su mayoría de personas jóvenes, idealistas y con tiempo libre (“gente sin oficio”, que dirían despectivamente nuestros abuelos), que rara vez encuentran cabida, y menos aún altavoces, en los medios de comunicación tradicionales. De ahí la necesidad de contar con un nuevo canal, a través del cual canalizar esta corriente de ‘opinión ciudadana’.

Y hasta aquí las reflexiones de un periodista y editor para quien la realidad que ofrece Internet es tan poliédrica como agridulce. Alguien que está convencido de que, lejos de desaparecer, el papel cederá parte de su cuota de mercado a favor de otros soportes. Y que considera la Red como un medio (excepcional eso sí), pero en modo alguno como no un fin. Un colega más, entre este millar de generadores de contenidos que formamos parte de AIPET, sea cual fuere el soporte en que éstos se distribuyan, pero que a mí juicio son y serán los verdaderos artífices de ese tan valioso como delicado ‘oro gris’ que es la información.

EL AUTOR

Eugenio de Quesada. Eugenio de Quesada Presidente del Grupo NEXO Director General de Nexo Editores SRL, NexoPublic SRL, Nexo Telemático SRL y Nexotel. Editor-Director del Periódico Semanal NEXOTUR y los Mensuales CONEXO y NEXOBÚS. Editor-Director y de los Diarios Nexotur.com, Conexo.net, NexoHotel.com y NexoBus.com. Vice Presidente de los Capítulos Español e Iberoamericano de la Asociación Iberoamericana de Periodistas Especializados y Técnicos (AIPET)

2.2 CO-BRANDING. LA MARCA CONSTRUIDA CON EL USUARIO (POR LENÉ TOURN)

Históricamente se ha llamado Co-branding o brand partnership, a la confluencia de esfuerzos publicitario y de marketing de dos marcas o empresas, con el objetivo de generar sinergias. En esta ponencia, se reutiliza el concepto del Co-branding para explicar la estrecha relación que se establece actualmente entre la oferta y la demanda en el entorno de la web social.

1.1 PROCESO DE BRANDING

En este cambio intervienen tres fuerzas básicas, los “influenciadores” o consumidores altamente informados y con poder de influencia en la red. Los medios sociales con su poder de viralidad, a la vez que se presentan como un espacio propicio para nuevos líderes de opinión. La tercera fuerza que confluye es la falta de credibilidad en los metarrelatos habituales.

En la ponencia se verán dos ejemplos que ilustran como nuestros clientes han utilizado la web social. En la transparencia 4.9, una campaña de e-mailing para un instituto de idiomas, en la cual se distribuyeron ejercicios de inglés en formato podcast. La transparencia 6.5 ejemplifica como una web corporativa a través de su blog, puede generar co-branding invitando a sus visitantes a distribuir sus contenidos utilizando el botón “compartir” colocado en cada post.

2.1 CO-BRANDING-WOM

• El Word of Mouth es un concepto paraguas que incluye: marketing viral, blogs, comunidades, programas de fidelización y otras técnicas.
• CO-BRANDING.
• Los medios sociales son sus herramientas.

2.2 Cómo funciona el proceso: 5 pasos

1. Identificar a los “influenciadores”, grupo de personas que tienen el entusiasmo o las conexiones para hacer llegar el mensaje a la audiencia. Nuevos consumidores-evangelizadores, bloggers.
   El desafío: Aprender a identificar correctamente el ”core group” y darles un tema del cual hablar.
2. Ideas sencillas facilitan el proceso de difusión del mensaje, una idea única y clara, algo simple de que hablar como un cupón de descuento, por ejemplo.
   El desafío: Identificar un tema interesante y que estimule la conversación. Facilitar herramientas, vídeo por ej.
3. La web social estimula la conversación, proporcionar la infraestructura para difundir el mensaje. Tener un blog de empresa, por ejemplo.
   El desafío: alimentar la conversación tomando parte en ella.
4. Participar de la conversación construyendo un diálogo bidireccional genuino, se debe asignar personas y presupuesto para seguir esta conversación que una vez iniciada no hay marcha atrás.
   El desafío: seguir la conversación e incorporarla en el plan de comunicación y de comercialización.
5. Seguimiento: medir la conversación, utilizar herramientas online especiales, que nos permitirán saber que piensan los consumidores de nuestra empresa y productos.
   El desafío: aprender a valorar la aportación de los consumidores para mejorar nuestra empresa.

2.3 Cómo funciona el proceso: ejemplo

Campaña del Milenio, ONU , campaña de sensibilización contra la pobreza.

1. Se creo un grupo ficticio, “4 gatos”.
2. Se creo un blog.
3. Se envió el blog con el vídeo a un grupo de influenciadores: periodistas, bloggers.
4. Se colgó el vídeo en YouTube (a las 48 hrs, se alcanzaron las 400.000 visitas).
5. Amplia repercusión en medios.
6. En dos días se sumaron 25.000 personas a la web de la campaña.

3.1 NUEVO MODELO DE INTERACCIÓN

3.2 Factores que intervienen en el cambio

• Influenciadores, nuevo consumidor.
• Exceso de mensajes comerciales.
• Nuevos líderes de opinión.
• Pérdida de credibilidad en los metarrelatos.
• Clientes en red.

3.3 Nuevos hábitos de consumo en los medios

• 58% de los españoles, usa Internet de lunes a domingo a través de su PC, portátil, teléfono móvil o agenda personal digital (PDA).
• Media europea, que está en el 54%.
• En el primer lugar los noruegos, 86% de uso de Internet.
• Los españoles dedican 13,6 horas a la semana en Internet, 13 horas a la TV, 12,6 horas a escuchar la radio, 4,6 hrs. a leer periódicos y 3,6 hrs. a revistas.
• España en el quinto país en el ránking europeo de consumo de Internet.
• Más de 20 millones de españoles entran en la Red desde un ordenador.
• 2,3 millones de españoles lo hacen desde sus teléfonos móviles, el 26% corresponde al segmento etario de 26-44 años.
• 90% de banda ancha, en España, la media europea es del 83%.
• 57% conexión wireless.
• Informarse y comunicarse son los principales motivos de utilización de Internet.

Estudio Mediascope EIAA, 2009

4.1 EL BLOG HERRAMIENTA DE CO-BRANDING

El 44,1% de los encuestados admite cambiar su marca habitual por un comentario negativo en un blog.

El 36% de los blogger valoran positivamente que una empresa tenga blog.

Fuente: Estudio de la blogósfera en España, por Zed Digital.

4.2 Normas para escribir correctamente un blog

• Tener el blog en dominio propio.
• Escribir sólo cuando se tenga algo que decir.
• Responder y agradecer las críticas.
• Citar las fuentes (textos e imágenes)
• Cuidar el diseño dando una estructura visual estable.
• Relacionarse con otros bloggers y comunidades.

4.3 Usuario español de las redes sociales

• El perfil del usuario es: 16-30 años.
• El 50% utiliza redes sociales.
• Actitud positiva ante la tecnología.
• Consumidor de medios.
• Se dividen en pioneros, informados, y seguidores.
• El tiempo invertido en redes sociales se estima que es un 30%.

Fuente: Estudio de las redes sociales en España, por Zed Digital, Nov. 2008

4.4 Microblogging

• Mensajes que no superan los 140 caracteres.
• Microcanal.
• Twitter con su API fomenta futuros desarrollos tecnológicos y de uso.
• El 52% asegura que utiliza Twitter para difundir información interesante de la red mientras
  navega (*).

(*) Fuente:The Cocktail Analysis, Estudio sobre perfil de
usuario de Twitter.

4.5 Herramienta de fidelización

• Democratización de la información.
• Comunicación instantánea.
• Intercambio u obtención de información.
• Medio para fidelizar clientes: Dell Outlet.
• Vehículo para mantener una conversación-experiencia.

4.6 Métrica de Twitter

• Twitterment: seguir conversaciones.
• TwitterGrader: medir el grado de autoridad de un usuario de Twitter.
• TweettStat: Estadística de la cuenta.
• TweetClouds: Seguir temas de interés de los usuarios.

4.7 Otras herramientas sociales

• Wikis
• Podcast.
• Marcadores sociales.
• Ficheros de publicación de fotos.
• Publicación de noticias.

4.8 Otras herramientas sociales: Podcast
4.9 ROI

Return On Interactive

El ROI, debe estar medido en mejorar la interacción con los clientes reales y potenciales e incrementar ventas.

5.1 REPUTACIÓN ONLINE

• Reflejo de la valoración de la empresa o persona en Internet.
• No está bajo el control absoluto de la empresa o persona.
• “La conversación” genera mayor exposición (positiva o negativa)
• Se construye por una multiplicidad de fuentes.

5.2 Gestionar la reputación on-line

• Manter la conversación con los usuarios.
• Valorar y premiar a través de incentivos a aquellos que son seguidores fieles.
• Nunca la promesa y la opinión habían estado tan cerca.

5.3 Herramientas para medir la reputación online

Algunas herramientas gratuitas:

• Alertas de buscadores (Google Alerts, etc)
• Blogs: Sphere, Google Blog search, Big Buzz, Twitter, My Space, Icerocket, Blogdigger)
• Backtype: herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por quien publica. Más desarrollado en inglés que castellano.
• RSS: Technoratti watch list, Monitor this.
• Foros: Omgili, Boardtracker, boardreader.
• Swotti, analiza la reputación de productos, menciones de fuentes diversas: wikis, foros, webs, utiliza etiquetas y calificación en buena o negativa.
• Redes sociales: Twittorati, tweetscan.
• Conversaciones: Conversation Tracker.

5.4 Crisis de la Reputación online

• Nestle- Greenpeace.
• Exempleados de Domino’s y su video en youtube.com
• Dell hell.

6.1 VISIBILIDAD EN LA RED

• El 54% inicia el proceso de compra a través de un buscador (*)
• El 90% de las búsquedas en España son a través de Google.
• Definir un enfoque estratégico del website.
• Diseñar website con tecnología amigable a los buscadores (HTML, CSS, AJAX, XML).
• Webs hackeables (widgets, gadgets)
• Sites participativos que sean más sociales y centrados en el usuario y sus necesidades.

Aspectos claves para SEM y SEO:

• Publicar contenido original.
• Permanencia en la web.
• Actualización permanente.
• Linkbating, enlaces de calidad de otras webs.
• Google valora muchas pág. con contenidos breves (750-1500 palabras)
• Buena indexación de contenidos.
• URLs fijas.
• Rankean mejor las webs con contenidos en redes sociales, Twitter, por.ej.

* http://www.avenuea-razorfish.com/#/ideas/reports-and-papers/special-reports/

7.1 CO-BRANDING: CONCLUSIONES

• Rápida viralidad.
• Credibilidad.
• Posibilidad de medir el impacto.
• Afinidad con la marca.
• Fidelización de consumidores: brand fans.

BIBLIOGRAFÍA Y LINKS DE INTERÉS

• TUTEN, Tracy L. Advertising 2.0 : Social Media Marketing in a Web 2.0 World. 1a. ed. USA : Praeger Publisher, 2008. 202 p. ISBN: 978-0-313-35296-6
• GOBÉ, Marc. Emotional Branding. 1a. ed. Canada : Allworth, 2001. 319 p. ISBN: 1-58115-078-4
• ROBERTS, Kevin. LoveMarks. 2a. ed. Barcelona : Ed.Urano, 2005. 221 p. ISBN: 84-95787-80-6
• LEDFORD, Jerry L. SEO : Search Engine Optimization. 1a. ed. USA : Wiley Publishing, 2008. 389 p. ISBN: 978-0-470-17500-2
• ACED, Cristina, ARQUÉS, Neus, BENITEZ, Magalí, LLODRÀ, Bel, SANAGUSTÍN, Eva. Visibilidad. 1a. ed. Barcelona : Gestión 2000, 2009. 199 p. ISBN: 978-84-9875-029-4
• Word of Mouth Marketing Association, www.womma.org
• Estudio sobre las redes sociales en España, nov. 2008. http://pedrorobledo.com/primer-estudio-sobre-redes-sociales-de-zed-digital/
• Estudio sobre percepciones y tendencias en la blogósfera española. http://www.zeddigital.es/comments.asp?id=164

LA AUTORA

Lené Tourn. Lené Tourn es Licenciada en Publicidad (UCES) y Master en Dirección de Comunicación de Empresas e Instituciones por la Universidad Politécnica de Cataluña. Más de diecisiete años de experiencia profesional en Publicidad, Diseño, Relaciones Públicas, Marketing Communication y Comunicación corporativa en empresas privadas e instituciones.

2.3 REPUTACIÓN DIGITAL (POR AGUSTÍN DE URIBE)

www.economiadigital.cat
25/08/2010 LA IRRUPCIÓN DE INTERNET ES LA CAUSA
Las ventas de diarios en USA caen hasta el nivel que tenian en 1945

www.prnoticias.com
10/09/2010¿Estamos ante el adiós al New York Times en papel?

La proliferación de medios periodísticos digitales permite dar voz a los que no tenían. Los lectores dejan de ser un sujeto pasivo y participan activamente en la coproducción de contenidos: opinan, informan y comunican.

Surge, pues, un nuevo poder, el Consumer Generated Media o la capacidad de influencia y poder que el consumidor tiene en la red especialmente a través de soluciones 2.0 como foros, redes sociales, listas de distribución, blogs…

 

EL NUEVO PODER

• Internet es una plataforma de libertad de expresión sin competencia ni limitaciones.
• En muchas ocasiones su uso no siempre coincide con nuestros intereses personales o empresariales.
• Un rumor negativo se propaga con un índice diez veces mayor de viralidad que uno positivo.
• Si hay alguien interesado, los mensajes negativos nunca se podrán evitar, por esto es importante ser proactivos y generar percepciones positivas.

Hacerlo bien, hacerlo saber y…

…Hacerlo saber bien

• El 30% de la población europea consume televisión por internet. (“Telos. Cuadernos de comunicación e innovación”. Núm. 84. Fundación Telefónica).
• Un estudio conjunto de Nielsen y Facebook demuestra una mayor eficacia de la publicidad en las redes sociales:
  • Incremento x 1,6 en el recuerdo del anuncio.
  • Incremento x 2 en el reconocimiento de marca.
  • Aumenta la intención de compra.

REPUTACIÓN ONLINE

• Gestión de la Reputación Online (Online Reputation Management) es el conocimiento, seguimiento y control de toda la información que nos afecta.

1. Monitoreo – Conocer todo el contenido que está presente en la red: dónde, qué información, qué contenidos…
2. Identificación – Análisis y contraste de la información, priorizando los mensajes negativos para su control y seguimiento.
3. Reposicionamiento – Trabajar los mensajes negativos para relegarlos a posiciones poco relevantes o que desaparezcan de los buscadores.

“Si antes crecías en un pueblo, todos sabían quien era hijo de quien y si te metías en problemas, todos se enteraban. Hoy este pueblo es Facebook o Twitter. Si haces algo mal, todo el mundo se enterará”.

Andy Beal. Asesor de reputación online de Microsoft y Motorola. Creador de Trackur, programa de búsqueda de identidades por internet.

EL AUTOR

Agustí de Uribe-Salazar Fàbregas. Pionero de las Relaciones Públicas en España. (1964), es Presidente de Gabinete Uribe S.A, desde 1977.Desde 1972 es conferenciante o profesor de las principales Universidades: Barcelona, Autónoma de Barcelona, Pompeu Fabra, Sevilla, Ramon Llull, Vigo, Rovira i Virgili, Alicante, Complutense de Madrid, Politécnica de Catalunya, Navarra,.. y de las más relevantes escuelas de negocios del país :IESE, Instituto de Empresa, EAE, Escuela Superior de Relaciones Públicas de Barcelona y Girona, ISM/ESIC, Instituto Ortega y Gasset de Madrid y Buenos Aires, Instituto Universitario de Posgrado de Madrid,….Fundador de la Societat Catalana de Comunicació i Estratègies Polítiques. Miembro del Consejo Asesor del Máster en Comunicación Política e Institucional de la Universidad de Navarra. Miembro del Consejo Académico del Máster en Comunicación Política del Instituto Ortega y Gasset. Madrid.

2.4 PRONÓSTICO DE CAMBIOS EN LA PRENSA TÉCNICA (POR LLUIS LLEIDA)

La crisis actual está afectando de lleno la contratación publicitaria tradicional en los medios de comunicación técnicos y profesionales también tradicionales, es decir, la prensa especializada que sigue jugando en el terreno de juego del papel impreso. En los próximos años, muchas de estas publicaciones y editoriales cerrarán, otras subsistirán a costa de grandes sacrificios que les dejarán tocados y sólo unas pocas conseguirán adaptarse al presente. Un presente que de hecho lo es desde hace décadas.

¿LA RED, ENEMIGA DE LOS EDITORES?

Así es. Desde hace más de una década, los editores de prensa técnica son conscientes de que el modelo de revista “tradicional” en soporte papel no es sostenible (y no hablo aquí de temas medioambientales, que también). Desde hace años, tienen la sensación de vivir de un negocio con los días contados y que de lo que se trata es de que la agonía dure lo más posible, ¡no de reinventarse!

Orientados desde siempre a la publicidad y no a la información/formación/divulgación (principio fundacional y esencia de la prensa técnica), los editores descubrieron en horrorizados un nuevo enemigo en Internet. El desconocimiento, por una parte, y la incapacidad, por otra, presentaban a la Red como la gran amenaza contra sus intereses. Fue y sigue siendo visto como un nuevo medio y canal que les sobrepasaba y que llegaba para arruinar sus negocios. No vieron, y siguen sin ver, que la verdadera amenaza ha sido y es haberse aferrado a la inercia, a lo conocido, a un modelo tradicional de hacer y entender el negocio que a lo sumo ha aceptado la presencia de Internet como un complemento al papel. Esto ha sido así desde dos perspectivas: como plataforma publicitaria (que no informativa) y como signo de modernidad y poderío (promoción y autobombo). Pero el papel seguía siendo el verdadero pilar del negocio… publicitario.

Obviaron entender el significado que para ellos podía suponer Internet: convertirse en verdaderos, honestos y transparentes gestores de información y proveedores de contenidos y servicios de alto valor. El resto, los ingresos, incluida la publicidad, vendrían con ella. Si el producto es bueno y está gestionado correctamente, los ingresos pueden llegar. Cualquier anunciante necesita tener presencia en “el medio” elegido por los lectores (lectores, que no direcciones de envío de ejemplares). Y estos eligen por la calidad de los contenidos y los servicios. También por el fondo y la forma de los contenidos publicitarios.

AHORA, LA SITUACIÓN OBLIGA

Los recortes de platilla, la rebaja en los presupuestos de los freelance, la reducción en los costes de producción, impresión, tirada y distribución van a verse afectados por la reducción de ingresos publicitarios que están sufriendo todos los medios de comunicación en general, y la prensa técnica en particular. Aquí encontramos, pues, una paradoja sorprendente: si ofrecemos menos calidad (becarios que sustituyen a profesionales, papel más barato, menor tirada, reducción del número páginas, una distribución poco cuidada…), obtendremos menos cantidad y calidad de lectores, los dos grandes argumentos de la venta publicitaria en prensa técnica. Desde el punto de vista del anunciante, pagará menos por la inserción, pero su anuncio ofrecerá un ROI menor. Se inicia una espiral que en poco tiempo se convierte en una caída libre.

¿Y si cambiamos el soporte? Internet, desde siempre, ha ofrecido unas ventajas innegables sobre el papel. Para quien las haya querido ver, por supuesto.

Para empezar, ofrece al editor la oportunidad de gestionar prácticamente sin limitaciones y con diversidad de formatos (multimedia) cualquier tipo de contenidos informativos de supuesto valor para el receptor, y que sea él quien elija qué quiere leer, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y hasta dónde lo quiere. Muy al contrario, la edición en papel gestiona límites objetivos y relativos (disponibilidad de espacio en la página y en el número de páginas, selección de la información según criterios unipersonales, acertados o no, elimina el factor actualidad, dificulta el acceso a contenidos no impresos en el espacio-tiempo de la publicación…), rebaja el valor de la información (factor entrega en el tiempo y tratamiento general de los contenidos), y sustituye el concepto comunicación por el de comercialización. El papel tampoco puede ir asociado a servicios de valor añadido como los que sí puede ofrecer el soporte digital (hemeroteca, etiquetas, hipertexto, enlaces, descargas, rapidez, texto, imagen, vídeo, sonido…).

Para quienes tengan claras algunas cosas, las revistas digitales pueden resultar una solución para la situación actual. Porque si lo que se necesita es reducir los costes, eliminar la producción en papel y la distribución por correo postal puede ser una posible solución. Y no sólo por este tema de coste, también porque nos resitúa en dos dimensiones igual de transcendentales para la propia esencia de la prensa técnica. La primera sería la referida a los precios de venta de la publicidad: los costes de producción bajan, los servicios asociados pueden llegar a generar ingresos, y una parte de los contenidos puede ser de pago (tradicionalmente las revistas técnicas se han mantenido casi en exclusiva gracias a la publicidad, lo que ha provocado dos cosas, que estos ingresos deban obligatoriamente cubrir todos los gastos y que los editores no atendieran en la medida que sería deseable a la calidad de los contenidos que ofrecían: ¡la publicidad significa ingreso y todo el resto gasto, incluido el texto! La revista ideal para muchos editores es aquella cuyas páginas son 100% publicidad).

La segunda dimensión se alinearía con la tesis de romper la creencia de que la información es gratuita. A estas alturas de la película todos sabemos que en Internet hay un exceso de información, pero que podemos clasificarla en información y en información estratégica o de valor. Y esta última nunca suele ser gratuita. En Internet, los contenidos y los servicios de valor se pagan. Otra cosa son los negocios que podemos encontrar en la Red y que bajo la apariencia de informar sustentan un negocio estrictamente publicitario. Sería el equivalente a la versión on-line del modelo de negocio de la prensa técnica. La mayoría de editoriales de blog siguen este modelo.

Por otra parte, la revista digital no puede ser una simple recopilación de noticias y novedades del día que sirven como soporte a los banners y otros molestos e incluso ofensivos ingenios publicitarios digitales que los estudios demuestran como poco rentables para el anunciante, o al menos así se desprende de diversos estudios que vienen a concluir que, en general, el lector los ignora. De hecho, los ignora tanto que suele huir de cualquier web (o revista digital) que los incorpore, lo que perjudica aún más al medio.

La posibilidad de captar, procesar, transformar y servir información servirá para categorizar al editor y posicionarlo en el mercado. Hoy, sin observar el buen gusto o la profesionalidad de los diseñadores y maquetadores, todas las revistas son iguales, repiten las mismas informaciones, con las mismas palabras (cortar y pegar), salvo en los cada vez más difíciles de encontrar artículos originales de opinión o de autor (¡demasiado caros!). En la revista digital esto ya no puede ser así.

EL IMPULSO DE LA CRISIS

Cada sector industrial y técnico de nuestro país tiene una media de entre 6 y 8 revistas sectoriales, sin contar las publicaciones corporativas y otras de carácter multisectorial. Tampoco catalogamos aquí las revistas dirigidas al consumidor, básicamente las de quiosco. Entre el primer grupo, cada sector tiene una revista líder. El resto suelen quedar muy lejos de su número de páginas publicadas, ingresos publicitarios, ventas al número, número de lectores, tirada, política de distribución segmentada y justificada, recuerdo objetivo y reconocimiento por parte de la audiencia… Dicho de otro modo, sólo una revista puede ser “rentable” para el lector (por la calidad objetiva del contenido) y, por tanto, también para el anunciante. El resto es perder el tiempo y tirar el dinero. Es así. Lo siento por los segundones.

Porque por desidia de la editorial (ley del mínimo esfuerzo y por el “ya nos va bien”) así como por la complacencia de los anunciantes, lector y anunciante coinciden, son el mismo, en un porcentaje elevadísimo de publicaciones sectoriales. Si se trata de una publicación de electrónica, por ejemplo, veremos que anunciante y lector coinciden casi al 100%. Sólo en las editoriales más serias –y escasas, porqué no decirlo- hay una preocupación verdadera y tangible para que información y anuncio (contenido íntegro) lleguen a un destinatario útil para los intereses propios (prestigio, fidelidad de lectura, recomendación…) y del anunciante (impacto, contacto, información, venta…).

Bajo este panorama económico y en pleno siglo XXI, resulta increíble y casi indecente que el modelo editorial de la prensa técnica siga siendo el que es. En un par de años, cuando el ciclo de crecimiento se invierta, descubriremos un sector purificado, aireado y modernizado. O al menos eso se espera. Lo lamentable de la historia es que esto tenga que ocurrir de golpe, como resultado de una situación límite, y no como una evolución natural y paulatina, tranquila, que hubiera ido integrando las ventajas que iba aportando la tecnología y los tiempos modernos. Pero para que eso ocurriera era necesaria una visión estratégica y de futuro por parte de los editores. El gran problema de fondo es que hace muchísimo tiempo que esta figura, la del editor con visión, está prácticamente extinta. El mundo editorial no ha innovado a partir de Internet, sólo se ha subido, como ha sabido y tarde, al carro. ¡Otros, que poco o nada tenían que ver con el sector editorial han sido los encargados de hacerlo! Su éxito aún está por ver, pero son ellos quienes rompen la baraja y definen las nuevas reglas del juego.

EL AUTOR

Lluís Lleida. Ha trabajado como periodista, director de publicaciones y director de marketing y promoción en editoriales como Hipertext, Alpress, Boixareu o Cetisa, entre otras. Fue secretario general y presidente de AIPET. Es el fundador de La Fábrica de Textos, empresa dedicada a la producción de contenidos redaccionales estratégicos y creativos para empresas

Actualmente es director de estrategia corporativa y nuevas tecnologías del Grupo Editorial Edimicros, asesora y dirige proyectos de marketing y comunicación (para empresas como Cirsa, ICT Filtración, Mirage Factory, Aigues de Catalunya, Cedria, Condepols, Institut Gaudí de la Construcció, Valmont Comunicación, Cebado, Summa, Laboratoris Viader…), colabora con diferentes agencias de publicidad y branding, y escribe sobre su especialidad para diferentes publicaciones. Es Blogger profesional: conceptualiza, crea, dirige y escribe blogs propios y de terceros

2.5 EL AVANCE DE LA PRENSA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: IR MÁS DEPRISA QUE LOS DEMÁS Y ENCONTRAR EL BUEN CAMINO (POR PEDRO MUÑOZ Y ÁNGEL GONZÁLEZ)

Vivimos tiempos muy turbulentos, pero no porque haya muchos cambios sino porque se mueven en muchas, muchísimas direcciones diferentes.

Peter Drucker (“Administración para el futuro”)

La frase de Peter Drucker define, en general, el momento en el que vivimos. Lo que se daba en llamar coyuntura, aunque también las tendencias y perspectivas, tienen al cambio y la incertidumbre como principales constantes, acentuado más si cabe a raíz de la crisis global iniciada en 2007, que está teniendo reflejo en casi todos los sectores de actividad y mayor o menor impacto en sociedades y países, según sus modelos productivos y niveles de desarrollo.

INTRODUCCIÓN

Unos reflejos e impactos que en el caso de España, con un modelo productivo poco innovador, basado fundamentalmente en el turismo y la construcción; con pequeñas empresas muy limitadas en cuanto a recursos y capacidades para gestionar el cambio con rapidez y eficacia; imbuido todo el país en una euforia de desarrollo y crecimiento en gran parte artificial, entre otros factores, contribuyó a enmascarar la gravedad de las diferentes crisis que, en oleadas, nos han pasado por encima, provocado el derrumbe de la economía y del sistema financiero, el descontrol en el desempleo y la paralización del tejido empresarial, con la excepción de las organizaciones con actividades en mercados exteriores y los sectores como la banca o el automóvil, que han recibido todo el amparo del Gobierno, consciente de que dejarlos a su suerte podría tener consecuencias inimaginables.

Y una vez inmersos en la desaceleración y el decrecimiento, el bloqueo del Gobierno y de la clase política en general, que no habían querido aceptar lo que se avecinaba, tampoco han sabido reaccionar con rapidez y eficacia, y solo lo han hecho ante lo inevitable, bajo grandes presiones principalmente de la UE, y apenas para tomar medidas paliativas, buscando más el ganar tiempo a la espera de una recuperación espontánea y natural venida más del la UE y de actividad inducida desde el exterior, que por la demanda interna.

Ante esa coyuntura, las Tecnologías de la Información y los medios de comunicación están entre los ámbitos, por otra parte cada vez más interrelacionados, que más han acusado esos cambios multidireccionales, profundos y, en el momento actual, brutalmente transformadores, renovadores e inciertos.

Las primeras, las TIC, como aceleradores e impulsores del cambio de paradigma y los medios de comunicación como claro ejemplo de sector en transformación estructural en busca de un modelo competitivo y sostenible, que todavía no ha encontrado, y que por falta de iniciativa interna, visión, carencia de recursos y temor a lo desconocido está sufriendo un enorme castigo que se traduce en la destrucción de puestos de trabajo, desaparición de publicaciones, cierre de editoras y pérdida de conocimiento.

IGUAL NO TODO ESTÁ PERDIDO

En abril de 2008, José Ángel Sánchez Asiaín, presidente de Cotec, alertaba de que si no tomábamos medidas y se hacían reformas de forma inmediata, corríamos el riesgo de perder todo lo que habíamos conseguido después de años de crecimiento y bienestar.

Tres años después, sin entrar en un diagnóstico de cuánto queda de ese ‘patrimonio’ acumulado, conviene hacerse eco de la propuesta Transforma España, proyecto de la Fundación everis, convencerse y actuar en los cambios urgentes, estructurales y sistémicos que necesita el país.

Actuaciones que, como subraya el mencionado informe, deben incidir en las bases mismas del sistema español y que afectan a todos los agentes del sistema. René Descartes decía que ‘sólo dos cosas contribuyen a avanzar: ir más deprisa que los demás, y seguir el buen camino’. Para lo primero hay que aunar las voluntades de todos para emprender la transformación, lo que exige acuerdo y corresponsabilidad entre todos.

En cuanto al ‘buen camino’, el aspecto más importante, apunta hacia propuestas de cambio que pueden afectar a los tres niveles de conducción y acción del país como son el modelo y el marco productivo y el modelo de Estado.

Ajustando la óptica al sector de los Medios de Comunicación, encontramos que encaja a la perfección la frase de Descartes y, en especial, la de encontrar el buen camino. Un camino por otra parte plagado de alternativas, de tecnologías y de opciones que conforman una nueva oferta y, también, la correspondiente demanda.

Ante una conjunción de elementos, tecnologías y canales vehiculizados a través de Internet, aparece una amplísima gama de opciones, muchas de ellas accesibles, cercanas, gratuitas y que, incluso, cierran el ciclo del negocio editorial, incorporando todos los recursos necesarios para la publicación digital, así como los de la comercialización publicitaria y su facturación.

Buscadores, tecnologías inalámbricas, CRM, seguridad y privacidad de la información, gestión documental y plataformas de publicaciones, integración de aplicaciones, redes sociales, prácticas SEO y SEM de optimización del posicionamiento, marketing y ‘monetización’ en buscadores, mensajería instantánea y microblogging, marketing, oficina virtual, smartphones, tablets, tanto desde el punto de vista general como particular, estos servicios, aplicaciones y dispositivos han contribuido a una monumental transformación caracterizada, entre otras cosas, por la ingente riqueza de contenidos, su gratuidad y la desaparición las barreras de entrada: todo vale, todo es gratis y todos podemos publicar sin invertir mucho más que tiempo en el desarrollo, edición o la búsqueda de los contenidos para publicar.

SOBRAN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Varios pasos por delate de su utilización, la industria de las TI se apresura en resolver todos los problemas, incluso antes de que aparezcan, siempre con la meta de ser más accesibles y capaces de facilitar su papel como medio: si las infraestructuras tecnológicas son complejas de configurar y gestionar, surge el concepto cloud computing que permite ‘consumirlas’ fácilmente, contratadas como servicios a medida que se necesitan y pagarlas por uso. Aparece un nuevo dispositivo, como es el caso de los tablets o los smartphones, y en menos de dos años hay casi medio millón de aplicaciones de todo tipo disponibles para utilizarlos.

La industria de las TIC se apresura a responder a la pregunta ¿Tecnología para qué? Como clave de su aceptación. Un panorama que fue acertadamente previsto hace casi tres lustros por Julio Linares y Francisco Ortiz Chaparro (“Autopistas inteligentes”), cuando escribieron “para que el mercado se interese por en el uso de estas nuevas infraestructuras es preciso ofrecer aplicaciones que resuelvan problemas, que mejoren la calidad de vida o que cubran las horas de ocio. Es decir, el énfasis debe ponerse en las aplicaciones, más que en la tecnología”.

Y es en este ámbito, que constituye un formidable revulsivo socioeconómico, donde todo se cuestiona incesantemente, singularmente en lo que respecta a los medios de comunicación y a la comunicación. Basta con observar los cambios que han ido experimentando sus soportes: papel, Internet, Televisión, telecomunicaciones o la radio. Las TI aplicadas a la comunicación de masas transforma los medios y las audiencias, surgen nuevos canales, opciones de personalización y especialización, capacidades multimedia y plataformas para alcanzar y seducir a nuevos lectores y consumidores.

LAS AUDIENCIAS CAMBIAN ACTITUDES

Las audiencias también cambian y abandonan paulatinamente las actitudes pasivas, para demandar contenidos que se reciban en nuevos soportes, capacidad de respuesta e, incluso, el convertirse en creadores, prescriptores y hasta difusores de esos contenidos.

Con ello, los medios de comunicación tienen que responder a unos consumidores de muy diferentes perfiles, algunos que mantienen sus preferencias por las revistas y periódicos impresos de toda la vida, mientras otros, generalmente compuestos por los más jóvenes, los llamados nativos digitales que han asimilado las TIC e Internet como cotidiano, reclaman otro tipo de contenidos y servicios de información, en otros dispositivos y con una periodicidad que no tiene nada que ver con las clásicas de los diarios, semanarios, la radio o la TV: va desde la inmediatez de las redes de microblogging o la mensajería instantánea a las propuestas atemporales y subjetivas de los bloggers, pasando por las de los medios generales y especializados, impresos y digitales.

Entre tanta oferta, en la que no nos olvidemos, en la parte digital, es global e incluye medios y creadores de cualquier rincón del planeta; una mayoría relativa que bascula entre dos mundos: el domingo suele comprar el periódico y el resto de la semana, ya se verá… ediciones digitales, boletines, suscripciones RSS, blogs. La oferta es enorme, mundial, fácilmente accesible, gratuita y a la distancia de un clic. Tiene, eso sí, la ventaja de ser accesible desde cualquier lugar siempre, que se disponga del dispositivo adecuado y el ineludible acceso a Internet.

Total, todo está en la Red, pero hay que encontrarlo: una idea que refleja perfectamente la abundancia de medios y contenidos, tanta que se convierte en una compleja tarea el encontrar lo que interesa y que, a veces, puede llegarse al engaño o a deparar más de una sorpresa.

No olvidemos que, debido a las condiciones y las facilidades de publicación de contenidos en Internet, esa ausencia tácita de barreras de acceso de la que hablábamos, cualquiera puede convertirse en informador, aunque no trabaje en ningún medio: en pocos minutos puede abrir un blog o una cuenta en una red social y contar con una plataforma de gestión de contenidos para ‘colgar’ en su blog o ‘muro’ de red social lo que estimen conveniente, creación propia o ajena, subjetiva u objetiva, texto, fotos, audio o vídeo; cierto o no, respaldada por una identidad o casi por completo, anónima.

EXCESO DE INFORMACIÓN, EXPLOSIÓN DE CREADORES

Así, no es de extrañar que se haya generado una sobreproducción de información y contenidos y una explosión de creadores, panorama en el que – muchas veces, tal vez más de las necesarias – los árboles no dejan ver el bosque. Y es que resulta bastante difícil reconocer lo que es fidedigno y ha sido contrastado, o bien sencillamente antojadizo o directamente, falso. Pero la información, el contenido está ahí, se consume, se enlaza y se divulga.

Recientemente, el presidente de Antena 3 y Grupo Planeta, José Manuel Lara criticó el poco valor que los consumidores dan a la información que consumen y lo ha comparado con la tendencia de las aerolíneas low-cost. “Está afectando a gran parte del sector periodístico. En la red, el consumidor ha decidido que prefiere la información gratuita a la información de pago y con garantías. Se arriesga a vivir mal informado”. Estas declaraciones (un tanto cuestionables) las realizó durante una clase magistral en el IESE en Barcelona.

Otro ejemplo de la eclosión de ese low-cost se da en televisión, en otro tiempo el medio de mayor poder e influencia: Por la multiplicidad de canales que ofrece ahora mismo, la TDT ha arrebatado muchos clientes a las empresas de TV de pago, a pesar de que la calidad de canales y contenidos deja todavía mucho de desear.

Pero ha sido Internet el gran catalizador que ha cambiado el pausado y previsible discurrir de la industria editorial y del periodismo. Como escribe el profesor Díaz Nosty (“Vida más allá del papel”. Revista “Telos” enero-marzo 2011), “Internet ha abierto un soporte de comunicación muy versátil, que elimina las fases más costosas en el proceso de producción, al tiempo que aporta visibilidad global al medio y lo dota de una virtud esencial: la actualización continua. Ahora es el público quienes con sus prácticas de consumo “on line” favorecen los procesos de concentración y la aparición de agrupaciones masivas de audiencias, en términos desconocidos para los viejos periódicos”.

Aunque las opciones aumentan a diario, lo único seguro por el momento, la clave del éxito o aceptación de este tipo de ofertas, son los contenidos. Simplificando mucho: contenidos de calidad significan éxito y futuro; pero no basta.

EL DESAFÍO DE LA CALIDAD Y BUENAS PRÁCTICAS PARA LA WEB

El desafío de la calidad continúa con el de lograr que esos contenidos lleguen a sus destinatarios. De la misma forma que se hace con ayuda de la distribución –digamos analógica-, a través de kioscos a los que acuden los lectores a comprar su revista; en el espacio de lo digital también es preciso conseguir que las audiencias alcancen nuestros sitios web, se suscriban a boletines, newsletters y RSS, dediquen el mayor tiempo posible a los contenidos publicados, a participar, compartir y a que no se olviden de volver ni de hacer clic en la publicidad aceptando, en la medida de lo posible, lo que promueven los anunciantes.

Para ello hay que conseguir aparecer en los primeros puestos en las búsquedas, cosa que depende en gran parte el aplicar rigurosamente las mejores prácticas de SEO y SEM.

En definitiva, la primera clave para competir con éxito en el mundo de los medios, digitales o impresos, sigue siendo la misma hoy que ayer: responder a lo que las audiencias quieren con productos editoriales casi personalizados, ya que de no hacerlo así, lo más probable que es el lector ya no repetirá: no volverá a comprar el ejemplar en el kiosco o se dará de baja de los boletines, borrará tu sitio web de la pestaña de ‘favoritos’ y no volverá a hacer clic cuando su buscador le diga que ha encontrado un tema de su interés en tu sitio web.

La prensa, tal como la conocemos tradicionalmente, ha girado en torno a mercados muy definidos y sobre públicos bastante bien definidos, sabe que debe renovarse o entrar en una decadencia irreversible: según una reciente encuesta realizada entre los principales periódicos norteamericanos, la edad media de los lectores de las ediciones impresas aumenta un año cada año; es decir, apenas se incorporan nuevos lectores.

A pesar de todo, no hay que temer por la desaparición de las publicaciones, siempre que logren adaptarse a esos cambios y cuenten con músculo suficiente para resistir las componentes económicas de la crisis, así como la ya endémica ausencia de crédito y los largos periodos de cobro.

Para empezar, las periodicidades -diarios, semanarios, quincenales, mensuales, grandes y pequeños- están siendo seriamente cuestionadas. En la nueva era todo debe de ser instantáneo y estar disponible para cuando ese alguien, lo pida y en el formato y el canal (internet, papel, móvil, blog…), que prefiera.

ARTESANÍA E INNOVACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Este es el campo que abre insospechadas oportunidades a periodistas innovadores que no disponen del respaldo con el que cuentan los grandes grupos editores. Este segmento de profesionales con experiencia y conocimientos puede crear, a partir de especializaciones concretas, una oferta de contenidos atractiva, constante, bien informada y sólidamente documentada. Competencias que permiten ofrecer no más de lo mismo, sino que marcar las diferencias con una información tipo río.

En este nuevo campo de juego, la innovación juega un papel fundamental, porque innovación significa responder a las demandas de forma casi instantánea. Innovación implica la materialización o la aplicación de la investigación y el desarrollo, de la invención; pero también es anticipación, es cooperación, es liderazgo, es audacia, creatividad, dinamismo…

Conciliar innovación y competitividad en un panorama tan cambiante como el de los medios, es el gran desafío para el periodismo. Para grandes y pequeños. Esto ya lo vieron en un principio diversos medios que, con más intuición que certeza, buscaron entrar tímidamente en estos nuevos horizontes.

Sin embargo aquí jugó un papel muy importante la ausencia del hábito de romper moldes, de pensar en futuros aparentemente improbables, en definitiva la casi nula costumbre de innovar. Salvo honrosas excepciones, impulsadas por emprendedores fundamentalmente vocacionales, aquí se ha seguido el modelo de correr en el pelotón, hacer lo que hace la mayoría y hacer lo posible por no quedarse descolgado… nada de escaparse en solitario o en grupo y encontrar nuevas rutas… Total, ya habrá tiempo para incorporarse.

Los resultados fueron diversos y ejemplos sobran. Todos hemos conocido casos de publicaciones que dieron por sentado que esta vía pasaba por algo así como un simple “vaciado” de contenidos, es decir, traspasar sin agregar prácticamente ninguna modificación, el material ya publicado en su momento en diarios o revistas desde el papel a la pantalla, pero (craso error) una vez que la publicación – con sus exclusivas y temas de interés – hubiese agotado su período de permanencia en los kioscos.

No se entendió que en este nuevo panorama periodístico, la edición digital no era necesariamente el complemento del papel. Ni menos una simple copia. Es que era otra opción, una nueva vía. Pero en fin, fue la típica jugada de apuntarse a dos vías para, a corto plazo, no ganar en ninguna. No sólo faltan emprendedores que tengan o valoren visiones de futuro, sino que sepan escuchar y reflexionar.

En todo caso no se trata de un panorama nuevo. Ni mucho menos. Recordemos cuando a principios de los años 80 surgió la tecnología de los sistemas expertos. En muchas empresas se imaginaron y plantearon su utilidad y rentabilidad de una forma directa y simplista. ¿Por qué no explotarla para automatizar el trabajo de expertos muy especializados, capturando la pericia de estos en una base de conocimientos?

Un planteamiento pletórico de economicismo y carente de realismo. Prisioneros de teorías que comenzaban a ser obsoletas, inmersos en un mundo de competencia global y cambio inexorable, no entendían que, dependiendo de su impacto y trascendencia, nuevas tecnologías suelen generar nuevos panoramas, horizontes, necesidades y soluciones.

Pero es en este mundo donde la prensa especializada tiene un gran futuro. Siempre y cuando cuente con el suficiente apoyo financiero. Esto lo sufren (y lo han sufrido) los pequeños emprendedores dado el dificilísimo momento económico que vivimos.

El emprendedor en este campo (sucedía lo mismo en la gran época del papel) debía peregrinar por editoriales y otras fuentes, estas últimas normalmente inversores más atentos al oportunismo y al pelotazo que a los otros intereses y gratificaciones de iniciar un proyecto editorial.

¿Si los demás no invertían, para qué se iba a poner dinero en una empresa con objetivos poco claros? (Aquí el que estaba poco claro era el candidato a inversor). Lo cierto es que – por mucho que se hable – en España lo del capital-riesgo sigue siendo una utopía; y lo será mientras no se favorezca con una legislación y una fiscalidad atractiva y que se deje a los bancos que gestionen la mayoría de los fondos destinados a inversión y a emprendedores y, por otra parte, a las compañías de capital-riesgo lo único que les preocupe sea evitar el riesgo y recuperar el capital en un plazo más o menos corto.

En esto sí que no hay innovación: ninguna y menos para impulsar proyectos innovadores de emprendedores que no tienen mucho más que una buena idea y muchas granas y decisión de llevarla a cabo.

ASUMIR LAS REALIDADES DE UNA NUEVA ÉPOCA

Creemos que el dilema no estriba en si la prensa tiene o no futuro. Si sobrevivirán los medios impresos generalista (sean de pago o gratuitos) tal y como la hemos conocido. El tema de fondo es asumir las realidades de una nueva época, una forma diferente de comunicar y que esta sea capaz de brindarle al lector-consumidor una respuesta directa a sus inquietudes en los canales y dispositivos que prefiera.

Nuestra “Oficina del Siglo XXI” partió de una constatación. Hace ya más de 30 años comenzó a pronosticarse el fin de la oficina tradicional y la fulminante irrupción en el mundo laboral de la “oficina sin papel”, fenómeno que se impondría en el mercado de forma espectacular, “a medio plazo, todo lo más”.

Aparecería un tipo de oficina digital que comenzaría a excluir paulatinamente la utilización de una serie de elementos y modalidades de trabajo que requerían utilizar material de oficina tradicional, en casi todos los procesos productivos que tuviesen algo que ver con el papel, como archivadores, calculadoras de sobremesa, faxes, ficheros, cintas para impresoras, etc.

Todo ellos serían reemplazados por elementos derivados de la electrónica y visualizados a través de pantalla. Todo el mundo trabajaría con su portátil, dentro y fuera de la oficina. Los archivos se digitalizarían y bastaría un par clics para recuperar el documento que se necesitase. Así de fácil.

Había que empezar a pensar en tirar las máquinas de escribir, jubilar los faxes y olvidarse de las agendas de papel, entre otras cosas. En la nueva era en la que se impondría la información digital, eliminando muchos procesos y elementos de producción de la vieja economía. Entre ellos, el concepto y una serie de materiales de trabajo característicos de la oficina tradicional. Así, la electrónica iría reduciendo al máximo la utilización en la oficina de rotuladores especializados, grapadoras, archivadores, pegamentos, portafolios, etc.

Han pasado casi tres décadas y, a la luz de los hechos, parece mucho más racional plantearse laboral y económicamente, la coexistencia de lo mejor de ambos mundos, el tradicional y el de vanguardia. Al menos en el mundo de la oficina. A la larga, los diversos elementos que en él concurren, van demostrando su eficacia y vigencia, no a través de planteamientos futuristas, sino a la hora de hacer cosas en el día a día, innovando y adecuándolas a las realidades que demanda el mercado.

Se olvidan que el lugar de trabajo de la oficina es mucho más que un mero proveedor de funcionalidades. Es el factor catalizador para el cambio. En efecto, ¿qué sector o mercado de cualquier economía es capaz de conjuntar en un punto geográfico el trabajo de tecnologías tan vanguardistas como televisión interactiva, fibra óptica, Internet, sistemas multimedia, bases de datos, etc., con conceptos como marketing, publicidad, productos de consumo masivo, compra al detalle y otros, sino es la oficina?. ¿Hasta qué punto se trata de un sector convenientemente atendido?

Pero no es sólo cuestión de materiales, sino también de límites físicos, de problemas de salud, de espacios, de seguridad, de logística, del mismo entorno de la oficina, concretamente del puesto de trabajo; del espacio de trabajo.

CONVERGENCIA DE TECNOLOGÍAS Y DEMANDA DE CONOCIMIENTOS

Es aquí donde convergen sistemas y tecnologías diversas, apoyados por una amplísima gama de materiales para trabajo de oficina, de los que normalmente no se extrae todo el potencial que se debiera. Aquí, como en otros sectores, la gente quiere saber, quiere estar al día de las mejores tecnologías, prácticas y conocimientos.

La lección, tanto para esta década que se inicia como para las venideras, es sencilla de enunciar, aunque complicada de llevar a la realidad: la tecnología de la información por sí sola no conduce a la ventaja competitiva. Esta llega a través de una adecuada armonía entre las estrategias, las personas, los procesos de producción, las tecnologías y la adecuada utilización de los materiales tradicionales.

La prensa especializada, digital o analógica, tiene ahí un enorme futuro en el que crecer y desarrollarse; una nueva etapa de crecimiento que todavía se encuentra eclipsada por las grandes dificultades de la economía y del país, pero que no tardará en surgir con extraordinaria vitalidad, riqueza de contenidos y servicios.

LOS AUTORES

Pedro A. Muñoz, periodista por la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid (1974). Desde entonces he trabajado fundamentalmente en información económica centrada en las siguientes áreas: Gestión empresarial; Temas medioambientales y tratamiento de los mismos; Tecnologías de la información y de la comunicación, y sus soportes; Temas de oficina (puestos de trabajo; ergonomía, seguridad, gestión documental, etc); Prospectiva de gestión empresarial; Recursos Humanos (headhunting, outsourcing, e-learning, selección de personal , etc.); Franquicias; Marketing. Técnicas y tecnologías en el mundo del marketing (bases de datos, data mining, benchmarking, SIG, etc.) Actualmente dirige la Web “La Oficina del Siglo XXI” www.oficinas21.com y colabora con el suplemento de economía de “El País”. Ha publicado los libros siguientes: “Un futuro Interconectado y Digital”; “Teletrabajo”; “Replanteando el trabajo”; “Micromarketing para franquicias y franquiciadores”; “Pressto, el pequeño gigante multinacional español”; “50 Años en Vanguardia”; “El desperdicio del capital humano en España” curico_lontue@yahoo.es

Pedro Muñoz – pedro.muñoz@oficinas21.es

Ángel González – angel.gonzalez@oficinas21.es

2.6 COMUNICACIÓN DIGITAL EN LA PRENSA (POR ARIANE MERCADAL Y JOSÉ MOMPÍN)

Por Ariane Mercadal Bosch (1) y José Mompín Poblet (2)

No es fácil para la empresa acceder a los grandes medios de comunicación de masas (televisión, prensa, radio), ya que los espacios publicitarios suponen un alto coste y, por ello, los mensajes que se han distribuido hasta ahora se han visto condicionados por esta circunstancia. Por otro lado, sólo una mínima parte de los comunicados de prensa se publican o emiten, ya que son considerados “publicitarios” por los responsables de los medios.

Sin embargo, la digitalización de las empresas y el advenimiento de Internet han cambiado radicalmente las cosas. Ahora cualquier entidad puede emitir un mensaje directamente, sin necesidad de intermediarios, de forma gratuita. Y a este mensaje puede responder, si la empresa así lo quiere, cualquier persona de los millones usuarios de Internet.

Hoy, no hay empresa, por pequeña que ésta sea, que no tenga su propia web y una o varias direcciones de correo electrónico. Lo que ya no es tan frecuente es que las empresas utilicen las redes sociales (web 2.0, y se habla ya de web 3.0). Sin embargo, el éxito logrado en la campaña presidencial de Barack Obama merced del uso masivo de las redes sociales, ha abierto los ojos a muchos publicitarios y responsables de Marketing y comunicación de las empresas. Esta ponencia trata precisamente sobre la importancia de la comunicación digital en las empresas.

 

1. INTRODUCCIÓN

La comunicación es el proceso intencional de transmisión e interpretación de información de una entidad a otra. Y decimos entidad porque de lo que trata esta ponencia es de comunicación digital empresarial.

En una empresa la comunicación puede ser de dos clases: interna, aquella llevada a cabo en el interior de la empresa, entre los miembros de la organización (empleados, directivos, accionistas…), y externa, la realizada de cara a los medios de comunicación, a los profesionales, líderes de opinión, y al público en general.

Desde la aparición de las primeras empresas hasta la actualidad se han producido infinidad de cambios que han influido en la manera de comunicarse de éstas. Y uno de estos grandes cambios ha sido la llegada de Internet, fruto de la creciente digitalización de las empresas.

Desde su aparición en 1996, Internet ha ido ganando fuerza a pasos agigantados llegándose a convertir en una herramienta indispensable en la actualidad, tanto a nivel individual como a nivel empresarial. Hoy, el número de sitios web es de 80 millones, que consultan 1.000 millones de internautas.

Si la televisión tardó 13 años en conseguir 50.000.000 de usuarios, Internet, en 4, ya los había sobrepasado.

Son muchas las ventajas que puede aportar a las empresas: la posibilidad de poder acceder abiertamente al mundo, la presencia continua, la comunicación supone un coste más bajo en comparación a otros medios, posibilita una respuesta rápida e interactiva… y lo que es más importante: la capacidad para alcanzar una audiencia global.

Una empresa puede hacer uso de diferentes instrumentos en lo que respecta a comunicación digital:

2. WEB PROPIA DE LA EMPRESA.

La web propia de una empresa debe tener unos contenidos que se adecúen a los objetivos definidos previamente. Teniendo en cuenta este parámetro, cada entidad puede diseñarla a su antojo, aunque es recomendable que no se olviden los apartados siguientes:

• Logotipo, Imagen corporativa
• Información sobre la empresa (organigrama, filosofía, quién son, qué hacen, ámbito de actuación…)
• Cómo contactar con la empresa (teléfono, email, situación, horario…)
• Catálogo de los productos/servicios
• Sala de prensa
• Idiomas de consulta (esto se pone en la primera página)

También es necesario destacar que a pesar de no haber unas reglas sobre cómo debe ser una página web, sí que podrían marcarse algunas líneas a seguir. En su libro Designing Web Usability: The Practice of Simplicity New Riders Publishing, Jacob Nielsen aconseja lo siguiente:

• Siga las convenciones y los estándares de programación.
• Incluya en la primera página un “mapa” de web, para facilitar la búsqueda.
• Refuerce la respuesta rápida del servidor para que los internautas accedan rápidamente al web y a las distintas páginas del mismo.
• Incorpore textos concisos, objetivos y fáciles de visualizar.
• Introduzca su web en varios buscadores, pero no demasiado complicados.
• Realice tests de usuarios durante el proceso de diseño.

3. INTRANET

A través de la Intranet, la empresa hace uso de Internet como una red Interna en la que se emiten y reciben informaciones entre los directivos, empleados y accionistas. Su acceso está restringido únicamente a las personas internas, y contiene apartados como comunicados y noticias de la empresa, la revista interna, normas internas, manuales de acogida y de crisis, días festivos, acciones lúdicas, servicios sociales para empleados, buzón de sugerencias, portal del empleado, comunicados del Comité de Empresa y sindicatos, etc.

Normalmente se accede a la Intranet a través de la web de la empresa, y con un password del que disponen sólo los empleados.

4. CORREO ELECTRÓNICO

Servicio digital que permite enviar y recibir mensajes rápidamente. La empresa puede usarlo tanto a nivel interno, para la comunicación entre los empleados, directivos, etc.; como a nivel externo, con la intención de enviar comunicados de prensa a los medios, contactos con clientes y proveedores, instituciones, etc. Los e-mail pueden contener textos, fotografías, vídeos, o cualquier otro documento, previamente escaneado. Para el envío de documentos importantes se usa la firma digital, que pueden utilizar sólo los cargos autorizados.

El correo electrónico es facilitado por un proveedor de servicios Internet, y está formado por diferentes partes. El nombre de usuario, la arroba y el dominio. Un ejemplo: edulopez@telefonica.net. El nombre de usuario es elegido por la persona a la que va a pertenecer la dirección, la arroba es obligatoria en cualquier correo electrónico, y el dominio o servidor, que es impuesto por el proveedor. También es posible encontrar un proveedor que nos permita crear nuestro propio dominio. Tomando como ejemplo la dirección anterior seria: edu@lopez.es 

5. NOTAS DE PRENSA

Hasta no hace demasiado tiempo, las empresas e instituciones solían enviar sus comunicados de prensa (de tipo económico, tecnológico, social, etc.) mediante mailings en papel. Obviamente, este método es caro, lento y poco sostenible. Por ello, hoy todos los gabinetes de comunicación tanto de las empresas como los gabinetes externos, suelen emitir sus comunicados a los medios (TVs, Radio, diarios de información general, diarios de economía, semanarios y revistas especializadas, profesionales o técnicas) mediante el correo electrónico, todo ello sin olvidar los cada vez más numerosos portales digitales específicos para periodistas. Algunos de estos portales son:

http://www.noticias.com/

http://www.infoperiodistas.info/

http://www.tecnonews.info/

http://www.noticias.info/

http://www.comunicadosdeprensa.com/

http://www.notas-de-prensa.com/

http://www.sunotadeprensa.com/

Como veremos a continuación, los comunicados de prensa utilizan cada vez más también las llamadas redes sociales.

Es recomendable que la web de la empresa contenga una recopilación de todas las notas de prensa elaboradas, con o sin ilustraciones, la cual estaría situada en el apartado de “Sala de prensa” En el caso de que se habilite una zona para las ilustraciones (fotografías de los directivos, taller, centro de I+D, vista aérea de la empresa, etc.), hay que tener en cuenta la definición mínima que exigen los medios de comunicación.

6. REDES SOCIALES

Una red social es una comunidad de personas que comparte unos mismos gustos e intereses y que interactúan en la Red. Cada empresa es libre de decidir si quiere o no estar presente en ellas, pero una cosa está clara: los clientes actuales y futuros están allí.

Encontramos diferentes tipologías:

• Las profesionales, destinadas a la búsqueda de empleo y contratación de personal; las verticales, especializadas en algún ámbito concreto;
• Las generalistas, dónde normalmente los usuarios se han adherido por ocio.

Desde la óptica empresarial puede ser interesante trabajar con redes sociales por varias razones:

a) Por la posibilidad de crear un perfil corporativo y estar presente en este nuevo mundo paralelo que configuran las redes sociales,

b) Para darse a conocer a los futuros clientes;

c) Para buscar gente relacionada con la temática de la empresa;

d) Por la masividad que suponen, ya que con poco dinero puedes llegar a una gran cantidad de personas;

e) Por el feedback que implica el hecho de que cualquier persona pueda responder a tu información, facilitando la interacción entre cliente y empresa;

f) Por sus posibilidades como herramienta de búsqueda de personal;

g) Por la gran información que puedes conseguir del público que te interesa

h) Por la posibilidad de elaborar unos mensajes mucho más individualizados, ateniendo a las preferencias del consumidor.

En materia publicitaria (como dice Natalia Gitelman), las empresas pueden utilizar una serie de estrategias para ganar presencia en tales espacios:

• Comunicaciones masivas: Las redes sociales permiten enviar boletines, actualizaciones de estatus y newsfeed (actualización permanente de perfiles) en forma masiva y personalizada a los usuarios. La clave consiste en utilizar cuidadosamente estas herramientas para no caer en el spam.

• Aplicaciones: Son actividades entretenidas que se proponen a los usuarios para integrar la marca en el contexto de la red. Esto permite incrementar la vinculación con la marca.

• Comunidades de marca: La creación de un perfil para la marca permite encauzar, en un mismo espacio, los contenidos que los usuarios generan sobre ésta. Esto permite a los internautas mantenerse actualizados y conectarse con otros usuarios con intereses similares.

• Beneficios: Una vez creado el vínculo con los consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, a través de beneficios y promociones. Por ejemplo, descuentos, entradas para recitales, etc.

En Internet se pueden encontrar una gran cantidad de redes sociales, pero por su número de usuarios destacan las siguientes:

6.1 Facebook: es la red social generalista con más número de usuarios y es utilizada, inicialmente, para ocio. En apenas 9 meses desde su creación, ya tenía más de 100.000.00, y sigue creciendo. Proporciona la posibilidad de crear un perfil personal, páginas profesionales (usadas normalmente para promoción de una marca, empresa…), grupos y aplicaciones. Para entrar en esta red hay que poner la siguiente dirección: http://facebook.com

En la primera imagen puede observarse una página creada por la empresa Nike. Cualquier usuario puede acceder a ella seleccionando el botón “Me gusta” con lo cual toda la información que se publique en ella aparecerá en su muro personal. En la columna de la derecha pueden verse varios anuncios, otra manera de estar presente en Facebook. En la siguiente imagen puede verse un anuncio ampliado.

6.2 Myspace: está destinada al mismo fin que la anterior. Incluye perfiles personales de los usuarios, grupos, fotos, vídeos, música, blogs, una red de mensajería para que se puedan comunicar entre usuarios y un buscador propio. Para acceder:

http://www.myspace.com/

6.3 Linkedin: es una red profesional pensada para ayudar a las personas en la búsqueda de trabajo, y a las empresas en la búsqueda de empleados. Actualmente hay cifras que demuestran que alrededor de un 80% de las compañías están haciendo uso de esta red para encontrar trabajadores.

http://www.linkedin.com/

6.4 Ning: tiene una manera de funcionar bastante parecida a Facebook o Myspace pero con una particularidad: la posibilidad de crear una red social personalizada para un tema o necesidad particular.

http://www.ning.com/

6.5 Tagged: se trata de una red social donde sus usuarios pueden utilizar juegos online y compartir enlaces y regalos virtuales. Es poco utilizado todavía por las empresas.

http://www.tagged.com/

6.6 Classmates: está pensada para ayudar a los usuarios a encontrar a antiguos compañeros de la guardería, el colegio, el instituto, la Universidad, el trabajo y el servicio militar estadounidense. Tiene poco interés para las empresas españolas.

http://www.classmates.com/registration/index.jsp

En la imagen puede observarse como la revista Corresponsables, mediante un correo electrónico, invita al lector a participar en una encuesta, enlazar con su web dónde hallará todos los artículos publicados relacionados con la RSE, y finalmente, conectarse con Facebook o Twitter para conseguir información complementaria de la revista y su grupo editorial.  

6.7 Hi5: es una red social como Facebook o Myspace, aunque no tiene demasiada presencia en España e Iberoamérica, si bien suele ser utilizada por empresas.

http://hi5.com/friend/displayHomePage.do

6.8 Myyearbook: red vertical dedicada a los más fanáticos de los juegos en las redes sociales. Para utilizarla puedes registrarte en su web o utilizar cuentas de otras redes sociales. Escaso interés para la comunicación empresarial.

http://www.myyearbook.com/

6.9 Meet up: red de grupos locales más grande del mundo, cuyo objetivo es ayudar a la gente a montar un grupo local o encontrar uno de los que ya se reúnen, teniendo en cuenta sus gustos e intereses.

http://www.meetup.com/

7. MICROSITES

Página web individual o conjunto de páginas web que amplía la funcionalidad de un sitio web. Probablemente el microsite tenga una propia dirección web, con lo cual no tiene porqué formar parte de la web principal. Suele contener información editorial o comercial y casi siempre es de carácter temporal.

E aquí algunos ejemplos:

Microsite de Nintendo: http://nintendogs.nintendo.es/player.cfm

Microsite de Audi: http://microsites.audi.com/audir8/html/index.php

8. REDES DE FOTOGRAFÍAS/ VIDEO

Se trata de diferentes webs cuya finalidad es permitir a los usuarios poder colgar sus fotos o vídeos y que otras personas los puedan ver. Algunas son de tipo profesional (Flickr) y otras están más enfocadas al ámbito del ocio (Youtube). Debe destacarse que en esta última, Youtube, hay colgados a finales de 2010 más de 100.000.000 de videos, y es ya considerado el segundo mayor buscador del mundo, después de Google.

Página de Estrella Damm: http://www.youtube.com/user/TheEstrellaDamm 

9. BLOGS DE USUARIOS Y PROFESIONALES

Un blog (web log) es una web donde una persona o entidad puede registrar ideas, enlaces, fotos, vídeos… Actualmente, a finales de 2010, en la web hay más de 200.000.000.

Desde la óptica de la empresa, es una herramienta muy útil si se tiene suficiente e interesante información de cara a los clientes. Es importante cuidar la calidad de lo que se publica y su continua actualización.

Existen varias plataformas para la creación de blogs, aun así las más recomendadas son www.blogger.com y www.wordpress.com Algunos ejemplos:

Blog de Mango: http://keepthebeat.mango.com/  

Blog de Orange: http://blog.orange.es/

10. MICROBLOGGING Y NANOBLOGGING

Servicio que permite a sus usuarios el envío de mensajes de texto breves (máximo 140 caracteres) a través de una aplicación web, con el fin de crear una red de información.

Ofrece la posibilidad de enviar mensajes a todos los usuarios, aunque sean desconocidos o de enviarlos únicamente a un círculo de amigos.

El microbloging y nanobloging nacen a partir del blog, explicado anteriormente, pero suponen un avance puesto que concede la posibilidad de actualizar a través de dispositivos móviles, vía email, web o mensajería instantánea.

Los principales proveedores de este servicio son:

10.1 Twitter: es el predecesor en estos servicios y el más simple. Se trata de un nuevo medio a través del cual puedes enviar mensajes cortos a una gran cantidad de gente o a una persona en particular de forma pública o privada. Para las empresas es interesante, ya que sirve para mantener informados a los clientes, llevar a cabo promociones, etc.

Las organizaciones están ganando algo tan o más importante que el dinero: la visibilidad, la capacidad de monitorizar mercados y tendencias en tiempo real, conversar con los clientes, gestionar crisis de comunicación y dar a conocer sus productos y servicios de una manera no invasiva.

http://twitter.com/

10.2 Jaiku: tiene las mismas características que Twitter en cuanto a que permite la actualización a través de varios dispositivos, pero incorpora la posibilidad de integrar los contenidos que se publiquen en otras plataformas, como puede ser Flickr, nombrada en apartados anteriores.

http://www.jaiku.com/

10.3 YouAre: la única diferencia respecto a los demás es que dispone de una herramienta para acortar la URL,con lo cual cuando respondes a un mensaje no es necesario que comience con @username.

http://youare.com/

10.4 Identi.ca: la novedad que incorpora en comparación con los demás es que está basado en el software libre StatusNet, el cual es utilizado por otras muchas redes, permitiendo que todas puedan interactuar como si fuesen una. De este modo, puedes ver actualizaciones de personas presentes en otras redes, comentar sus estados, publicaciones…

http://identi.ca/

10.5 Plurk: la característica diferencial que presenta con respecto a los demás es que la visualización de los mensajes se hace a través de una línea del tiempo horizontal, recogiendo las respuestas a los posts en pequeñas ventanas. De este modo el microblogging se asemeja a una especie de web chat.

http://www.plurk.com/

11. SOCIAL BOOKMARKING

Los social bookmarking o marcadores sociales, son una forma de almacenar, clasificar y compartir enlaces con otras personas tanto en Internet como en una Intranet. Existen tanto de generales como de específicos para fotografías, videos, libros, música…

Dan la posibilidad de poder guardar y ordenar información que sea de interés, para después compartirla con los demás usuarios que tengan nuestros mismos intereses, mediante enlaces por categorías.

La información se organiza mediante los “tags” o etiquetas, de manera que se van agrupando los diferentes enlaces a partir de varias categorías, facilitando la localización y el procedimiento para compartirlos.

Los más populares son:

11.1 Digg: http://digg.com/news

11.2 Delicious: http://www.delicious.com/

11.3 Stumble upon: http://www.stumbleupon.com/

11.4 Reddit: http://www.reddit.com/

12. WEBS ESPECIALIZADAS EN VALORACIONES DE PRODUCTOS

Se trata de una herramienta que utilizan los usuarios a través de Internet para aportar su valoración y experiencia respecto a un producto, así como también para informarse a partir de las publicaciones de los demás. Las webs pueden ser generales o especializadas, por ejemplo, en hoteles.

Des del punto de vista de la empresa es muy interesante, ya que se pueden conocer las opiniones de los consumidores y también de profesionales acerca de sus productos o servicios, con la finalidad de mejorarlos o cambiarlos.

Normalmente son los mismos fabricantes de los productos los que promueven esta herramienta debido a que, si la respuesta es positiva, obtienen publicidad, y si es negativa, conocen qué características de su producto o servicio son las que desagradan.

La rentabilidad que obtienen los bloggers y profesionales que aportan su valoración puede ser de dos tipos: económica, cobrando una determinada cantidad de dinero por el servicio de buzz marketing, que consiste en utilizar a bloggers para que evalúen, a la vez que promocionen un producto; o bien pudiendo obtener gratuitamente el producto evaluado.

Algunos ejemplos son:

1. Ciao: una comunidad virtual donde se valoran toda clase de productos. http://www.ciao.es/

 

En la imagen pueden verse algunos de los productos valorados en la página. Ciao te permite elegir entre diferentes ámbitos, tales como Electrónica, Libros o Belleza. A continuación seleccionas qué buscas exactamente (en el ejemplo Reproductores de mp3), e inmediatamente aparecen los productos con el precio, las opiniones, etc

 

 

12.2 Epinions: tiene el mismo concepto que la anterior.

http://www.epinions.com/

12.3 Dooyoo: es muy parecido a los anteriores.

http://www.dooyoo.es/

12.4 Cocina sana: especializada en alimentación. http://www.cocinasana.net/Evaluacion_de_productos_de_alimentacion.htm

12.5 Toprural: especializada en casas rurales de España.

http://www.toprural.com/

12.6 Softonic: donde se pueden descargar programas informáticos de los cuales se ofrece una ficha descriptiva y una evaluación profesional.

http://www.softonic.com/

13. POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Es el resultado de la búsqueda de información en los grandes motores de búsqueda, mediante la utilización de algoritmos de búsqueda en el software.

Normalmente se aplican varias técnicas para lograr que ciertas páginas aparezcan en las primeras posiciones dentro de la página de búsqueda para determinados términos y frases de búsqueda. Es lo que se conoce como SEO (Search Engine Optimization)

Para las empresas es aconsejable llevar a cabo algunas acciones para conseguir ganar posiciones: debe conseguirse que otras webs con una temática parecida enlacen con la web de nuestra empresa, darse de alta en portales como Yahoo, registrarse y participar en diferentes foros, escribir artículos en varias webs, registrarse en las redes sociales, facilitar el acceso a la web, etc

14. BIBLIOGRAFÍA:

MATÍAS, M. El Marketing Digital en la Empresa. Redes Sociales. [pdf] Disponible en: http://www.bubok.com/libros/191046/El-Marketing-Digital-en-la-Empresa-Redes-Sociales

PELÁEZ, N. “El candidato que no está presente en las redes sociales es invisible”. La Vanguardia [Barcelona] 14 de noviembre de 2010, p.35.

QUALMAN, E. Social Media Revolution. [Vídeo]. Estados Unidos: [s.n.], 2009. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8

15. WEBGRAFÍA:

GARCÍA, R. Estrategias de comunicación digital [en línea] Disponible en: http://www.venmas.com/venmas/boletin/colaboraciones/estrategias_de_comunicacion_digital

GARCÍA, M. Huella online: Comunicación digital y empresa [en línea] Disponible en: http://www.estrategicamente.es/2010/06/huella-online-comunicacion-digital-y-empresa/

GITELMAN, N. Publicidad 2.0. Conociendo al consumidor de las redes sociales [en línea]. Disponible en: http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=44214

MORENO, P. Los mejores marcadores sociales [en línea] 22 de setiembre de 2009. Disponible en: http://www.canalip.com/es/blog/29-herramientas-plugins-aplicaciones/273-los-mejores-marcadores-sociales-

MURGA, A. Microblogging no es sólo Twitter [en línea]. Disponible en: http://www.parasaber.com/tecnologia/paginas-web/web-20/redes-sociales/articulo/paginas-web-twitter-jaiku-microblogging-plurk-youare-solo/40172/

ROGER, G. Huella online: una aproximación a la identidad digital corporativa [en línea] Disponible en: http://www.estrategicamente.es/2010/05/huella-online-la-identidad-digital-corporativa/

Marcadores y redes sociales, “Social Bookmarking” [en línea] Disponible en: http://www.cuervoblanco.com/marcadores_sociales.html

Ranking redes sociales 2010 [en línea] Disponible en: http://www.desarrolloweb.com/de_interes/ranking-redes-sociales-abril-2010-3268.html

Sistemas de evaluación de productos [en línea] Disponible en: http://comohacernegociosporinternet.com/emodelos/sistemas-de-evaluacion-de-productos/

Top 15 Most Popular Social Networking Websites/ November 2010 [en línea] Disponible en: http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites

16. AUTORES

Ariane Mercadal Bosch. Socia de AIPET, Garduada en Publlicidad y Relaciones Públicas (ESRP, centro adscrito a la Universidad de Barcelona) y colaboradora de la empresa Ikonos Comunicación.

Jose Mompín Poblet. Socio fundador de AIPET, 16 años Presidente de AIPET España, y de AIPET Internacional. Actual Presidente de Ikonos Comunicación, y Presidente del Comité Organizador del 8º CIPET. Más información en www.mompin.es